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要看到维密关店潮愈演愈烈背后的东西
2019-06-04
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    全球知名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)自创立以来,一直都是女性内衣界的时尚品牌。但近年来维密似乎大势已去,不仅销售额不断下跌,在全球也开启关店模式。维密母公司L Brands日前表示,今年一季度维密共关闭35家门店,而在去年维密已关闭了30家门店。

    背后折射的许多深层次经济现象不能忽视。作为全球内衣一线品牌的维密加速关店背后,是业绩经营都在较大幅度下滑。维密母公司L Brands于5月22日美股收盘后发布第一季度业绩报告,集团整体销售额为26.29亿美元,与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长,净利润则大跌15%至4030万美元。今年第一季度维密共关闭了35家门店。

    其实,不仅维密而且整个内衣销售市场都不太景气。背后折射的是全球经济正在走下坡路,正在陷入低迷。女性内衣市场与口红一样,被经济研究者称为宏观经济的晴雨表。“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,在美国,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有,经济的衰退会让一些人的消费能力降低,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。其中反映的是经济不景气时,奢侈品销售低迷的一种状况。女性内衣销量是一个经济晴雨表,在经济下行的时候,家庭主妇会减少在内衣方面的支出。

    反过来,经济低迷又使得消费需求下降,对奢侈品需求下滑。二者是一个相辅相成的关系。

    从企业内部因素看,这几年各个行业都在转型,特别是消费品领域升级转型最快最敏锐。服装行业转型升级步伐如闪电,包括内衣奢侈品。这个转型升级不一定都是追求高大上的奢侈品,而是紧紧围绕客户体验良好方向发展。特别是贴身内衣一个大转变是回归内衣本质属性,向舒适、实用、物美价廉方面转移。背离这个趋势就可能被淘汰出局。

    而维密继续追求奢侈和性感与目前的大潮流凸显出不合时宜了。在这种情况下,被市场和消费者抛弃也就怨不得谁了。

    在营销造势秀方式上更有改进空间。有数据显示,维密大秀收视率已经连续6年下跌。维密大秀2015年的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。2017年,维密上海大秀收视率则大跌30%,总观众数不足500万,去年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势,总观众数跌至327万,对比辉煌时期的2001年1240万的收看人数,如今的维密大秀已然风光不再。

    一个最大原因是没有抓住客户去哪里了。在移动互联网时代,在高节奏社会里,短视频的快餐式消费是收视主流。客户都已经跑到这了。未来5G的推出,短视频将会成为收视潮流。这个趋势抓不住,客户流失,业务萎缩就是必然的了。有消息说,维密大秀将停办。“时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。”维密母公司高层如是说。

    当然,如何适应互联网线上模式也是一个值得思考的问题。维密品牌消费者出现了大量向线上转移的趋势,该品牌也并未关闭任何的线下店铺,这也导致了成本的持续增加。

    维密大规模关闭实体店折射出一些深层次的东西。包括如何拥抱互联网线上时代,如果尽快升级转型,如何在经济不景气中求生存求发展,都留给行业很多思考!

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笔名常亮,1961年生人,一个在金融战线奋斗20余年的资深金融工作者。酷爱经济、金融研究,利用业余时间进行新闻时评写作。每每遇见一些敏感新闻不由自主就想说几句,写几段。当然,一直遵守“有话好好说”的训言,善意的批评,沉思的建议,目的只为了推进伟大祖国复兴的进程。
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